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Jun 15, 2023

Warum Rothy's seinen viralen Hit-Schuh The Point wieder auf den Markt bringt

Rothy's wurde 2016 gegründet, als sich DTC-Marken noch auf Facebook-Anzeigen als Eckpfeiler ihrer Kundengewinnungsstrategien verlassen konnten. Sein flacher Strickpullover „The Point“ wurde mit Werbung schnell zum Kult-Favoriten

Rothy's wurde 2016 gegründet, als sich DTC-Marken noch auf Facebook-Anzeigen als Eckpfeiler ihrer Kundengewinnungsstrategien verlassen konnten. Sein flacher Strickschuh „The Point“ wurde schnell zum Kult-Favoriten, mit Werbeanzeigen, die zeigen, wie der Schuh in die Wäsche geworfen werden kann, ohne seine Form zu verlieren.

Aber diese Woche hat Rothy's ein aktualisiertes Design namens The Point 2.0 herausgebracht. Nachdem Rothy's mehr als zwei Millionen Einheiten von The Point verkauft und andere Arten von Schuhen eingeführt hatte, wollte es die Passform und das Tragegefühl seines Flaggschiffschuhs auf den neuesten Stand bringen.

„Es war an der Zeit, näher darauf einzugehen, was die Kunden am Original liebten und was die Kunden in der nächsten Phase suchten“, sagte CMO Jamie Gersch.

Als privat geführtes Unternehmen, das mit dem Ziel gegründet wurde, Schuhe aus Einwegplastik herzustellen, hat sich Rothy's von einer in der Bay Area ansässigen Damenschuhmarke zu einer Schuh- und Accessoire-Marke mit einem Wert von 1 Milliarde US-Dollar entwickelt. Das Unternehmen brachte 2020 Taschen und 2021 Herrenschuhe auf den Markt und bot außerdem verschiedene Modelle wie Turnschuhe an.

Bei der Wiedereinführung dieses Bestsellers musste die Marke jedoch darauf achten, keine der Eigenschaften zu verlieren, die den Schuh überhaupt so beliebt gemacht haben. Bekleidungs- und Accessoire-Marken haben in der Vergangenheit ihre Artikel überarbeitet, nur um einige Kunden dazu zu bringen, sich nach dem Original zu sehnen. Lululemon zum Beispiel hat Produkte wie seine Leggings und Tanktops wieder eingeführt und gemischte Kritiken erhalten. In anderen Fällen zielen Aktualisierungen darauf ab, mit Trends Schritt zu halten, wie beispielsweise die Neuauflage der Denim-Linie von Abercrombie & Fitch im Jahr 2017 ohne Taschennähte und mit mehr Stretch.

Für Rothy's ändert das Update weder das Aussehen noch das Material von The Point wesentlich. Und das Update sei keine Reaktion auf einen Umsatzrückgang: The Point sei immer noch das meistverkaufte Produkt, sagte Gersch. Vielmehr verfügt die Marke über einen lautstarken Kern von Fans – die inoffizielle Facebook-Gruppe „Rothy's Addicts“ hat 25.000 Mitglieder –, die einige wiederkehrende Probleme mit der Passform und dem Tragegefühl des Schuhs festgestellt haben, wie etwa den „Zehenausschnitt“ durch das tiefe V Vamp und die fehlende Unterstützung des Fußgewölbes.

„Wir wussten, dass es Verbesserungsmöglichkeiten gab, aber wir wussten auch, dass unsere Kunden diesen Schuh liebten“, sagte sie. „Wir mussten unser neues Upgrade starten und ihr das Gefühl geben, erstens, wir hörten ihr zu und zweitens, wir nahmen ihr nicht, was sie liebte.“

Der Point erfreute sich großer Beliebtheit, weil er ein lässiger, flacher Schuh mit einer schlanken, spitzen Zehenpartie ist, der elegant oder leger getragen werden kann. Die ersten Fans waren auch vom Aspekt der Waschbarkeit angezogen. Rothy's besteht aus recyceltem Kunststoff und wurde auch als nachhaltig denkende Marke bekannt.

Trotz dieser Verkaufsargumente begannen im Jahr 2021 Gespräche über eine Aktualisierung von The Point. Das Team führte Online-Umfragen und persönliche Anproben durch, um herauszufinden, was Kunden am Originalschuh mochten und was nicht, sagte Gersch. „Die beiden wichtigsten Dinge, die wir von Kunden gehört haben, sind, dass sie sich eine bessere Passform und ein besseres Tragegefühl wünschen“, sagte sie. Häufige Probleme bestanden darin, dass der Schuh dem ganztägigen Tragen standhielt und dass das V-förmige Blattdesign zu viel „Zehenausschnitt“ zeigte. Andere sagten, die Wohnungen seien zu flach und boten nicht genügend Halt.

Bei der Neugestaltung erstellte Rothy's mehr als 35 Prototypen. Da das Unternehmen über eine eigene Fabrik in China verfügt, konnte es es sich leisten, mit mehreren Designs herumzuspielen. Während der Testphase erhielt es Feedback von mehr als 150 Verschleißtestern.

„Ein großer Teil davon bestand darin, die Community mitzubringen“, sagte Gersch. „Wir wollten Produkte in die Hände unserer Community und dieser Süchtigen bringen und wir wollten ihr Feedback hören.“

Letztendlich weist das neue Design vier wesentliche Änderungen auf: eine elastische Schicht, die dafür sorgt, dass sich die Seiten besser an den ganzen Tag anpassen können, eine längere Zehenbox, die jegliche „Zehenspalte“ abdeckt, eine weichere Innensohle mit zusätzlicher Unterstützung des Fußgewölbes und eine festere Außensohle an der Ferse des Schuhs für zusätzliche Stabilität.

Rothy's begann, die Markteinführung voranzutreiben, indem es Paare an Markenbotschafter und Top-Fans schickte, die ihre Bewertungen online teilten. Und das neue Modell wurde in seinen 15 physischen Filialen in Los Angeles, New York und anderen großen Metropolen verkauft und am Wochenende vor der Markteinführung am Dienstag, dem 29. August, Einführungsveranstaltungen durchgeführt.Am freien Tag veröffentlichte die Marke eine Landingpage, auf der die verschiedenen Updates angezeigt werden, und teilte ihre benutzergenerierten Inhalte in ihren sozialen Netzwerken.

Rothy's plant außerdem eine große Social-Media-Kampagne rund um den Relaunch sowie eine Partnerschaft mit der Autorin und Aktivistin Cleo Wade. Außerdem wird es einen TV-Spot auf Streaming-Netzwerken geben, der laut Gersch dazu beitragen wird, die Bekanntheit zu steigern.

„Das ist für uns eine große Chance, wieder neue Kunden mit dem Produkt auf den Plattformen zu gewinnen, auf denen sie sich befinden“, sagte Gersch.

Gabriella Santaniello, Einzelhandelsberaterin und Gründerin von ALine Partners, sagte, dass es selten vorkommt, dass Marken ein Produkt neu auf den Markt bringen, das sich erfolgreich verkauft. Aber wenn es passiert, ist es am besten, direkt zu den Kunden zu gehen, sagte sie.

„Sie haben die Updates basierend auf dem Feedback der Leute aktualisiert, und das ist ein toller Schachzug“, sagte sie. „Es gibt nichts Schöneres als Kunde, als das Gefühl zu haben, gehört zu werden.“

Santaniello sagte, dass es für DTC-Marken wie Rothy's, die keine Großhandelskanäle haben, sinnvoll sei, sich im Rahmen ihrer Marketingstrategie auf Benutzertests und Influencer zu verlassen. Ihre Kunden leben online, sagte sie, und die Art und Weise, wie diese Marken bewertet werden, habe eher ein gemeinschaftliches Gefühl.

„In diesem Umfeld sind die Kunden da draußen und können ihre Meinung äußern, und zwar sehr laut“, sagte sie. „Wenn Sie darauf nicht reagieren, könnte es Ihnen auf lange Sicht schaden.“